谷歌遭企业联合抵制背后的博弈(二)|小优行业汇

作者:网优客竞价托管公司 、发表时间:2017/08/08 来源:网优客

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       因不满自己企业的广告在YouTube上被投放到了极端主义的视频前面,玷污了其品牌形象,英美等国超过250家企业或机构暂停向谷歌旗下视频分享网站YouTube投放广告。

       之所以发生这样的问题,是源于程序化广告这样一种新的投放形式。通过交易平台的撮合,企业们的广告自动匹配到了合适的媒体资源上。这虽然提高了交易的效率,但显然,它也降低了广告主们对广告播出环境的控制。

       换句话说,在播出之前,企业并不知道广告会投放在什么内容之间。

       而一个显著的趋势是,企业们发现Content(内容)不再是它们唯一关注的重点。

       在新媒体环境下,Context(上下文)对广告的成败同样重要,这也是《奇葩说》口播广告备受欢迎的原因——它很好地融入到了语境之中。

       在这样的环境下,作为自由主义信徒的Google必须做出适度的调整,否则企业们随时都可以重回更可控的传统媒体的怀抱。

       所以,这远不是看上去的政治正确那么简单,背后有着更深层次的结构性问题——数字营销领域供需双方对于权力的争夺。

       “广告主希望有更多透明和控制的权力,但强势媒体并不希望给。”

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       我们把时间线拉到更早以前会发现,宝洁是最先为此发声的企业。

       “我们一直抱着学习的精神给新媒体机会。现在我们想明白了,一个复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体供应链是不可持续的。”

       在年初美国互动广告局年度领袖会议上,宝洁全球首席营销官Marc Pritchard炮火猛烈,它认为不应该再对数字媒体法外开恩。

       接着,可口可乐迅速跟进,表示将会调整精准广告的投放预算。

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       虽然后续出现了阿迪达斯放弃电视广告这样的个案,但随即而来的Google“广告门”清晰地表达了绝大多数企业目前面对数字营销时的困惑。

       对于商家来说,他们希望获得更多的权力,至少能够保证品牌安全和投放高效。但对于Google而言,这是不能轻易放弃的阵地。

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       如果系统不对广告代理和第三方开放,就能保证更好的定价权,也能最大化地销售手中的资源。毕竟,当企业拥有了更多的选择权,平台就得为如何销售非黄金的广告资源挠破头皮了。

       对谷歌来说,虽然极端主义是完全不可接受的,但在YouTube等平台上,还有大量内容处于“灰色地带”。企业们一旦在这件事情上开了小口,那么未来Google将会面临更多的难题。

       比如一个日系汽车品牌,就会要求不能投放到有反日内容的视频上。

       所以,Google仍然需要维持强势地位,保持议价优势,确保库存销售。

       纵然如此,它还是看出了广告主们的心思,并针对性地做出了一些让步:首席商务官Philipp Schindler承诺广告主将对他们的广告费流向哪里拥有更多控制权;与此同时,他们的广告在何处播放“将更透明可见”。

       虽然还没有具体的措施,也不清楚Google会让步到什么程度,但这一方向无疑是企业主们希望看到的。

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       实际上,如果不是突然爆发的“极端主义视频”事件,企业很难有机会逼迫Google做出改变。毕竟,在中国大陆以外的更广阔的市场,Google仍然占据着绝对垄断的地位。

       所以,广告主们手中的牌并不多,眼下的抵制也注定是“昙花一现”。数字化的浪潮没办法更改,但在这一进程中对权力的争夺始终存在。

       然而Google还将是那个强势的Google,掌握着绝大多数人的注意力及流量,也借此销售出更多的广告。广告主们仍然难以翻身,最终也必须回到Google制定的游戏规则中来。

       企业经营者们显然也清楚这一事实,他们渐渐放低了身段。

       Group M的首席数字官Rob Roban表示他们正在与Google交涉,提出的要求是希望广告投放费用能够打折。

       一些企业也表示,如果Google能够改正目前的错误,它们仍然会继续投放。

       但无论结局如何,这一事件注定是标志性的,企业对于媒体平台开放自由度的要求将成为一个趋势。

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